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06 — Métricas de Marketing

<!-- EXEMPLO: produto fictício "SiteScope". Metas abaixo são ilustrativas para fase inicial pós-lançamento. Substituir por baseline real após 60–90 dias de dados. Alinhar com product/06 e sales/06. -->

Métricas principais

Definições estáveis — revisar meta trimestralmente quando houver baseline.

MétricaDefiniçãoMeta (ilustrativa)Fonte
CAC(Spend Mkt + Mkt alocado + custo paid) / novos clientes pagos no período< R$ 800 (PLG); < R$ 2.500 (sales-assisted Agency)Ads + planilha Mkt + Stripe
CAC paybackCAC / (ARPA × gross margin) em meses< 12Finance + sales/06
Visit → trialSessões únicas landing /trial ou signup / trial_started≥ 3,5%GA4 + product analytics
Trial → paidAssinaturas pagas / trials iniciados no cohort (30d)≥ 20% PLG; ≥ 35% pós-demo AgencyProduct analytics
Organic shareSignups sem paid last-touch / total signups≥ 55% ao fim do mês 6UTM + referrer
Cost per trialSpend canal / trials atribuídos ao canalSEO < R$ 150; Paid < R$ 400 (iterar)GA4 + ads

Nota: metas assumem ARPA ~R$ 250 e margem ~75% — ver LTV em sales/06-sales-metrics.md.

Atribuição

Modelo híbrido PLG + touch comercial — documentar para não discutir número diferente em cada reunião.

  • UTM padrão: utm_source, utm_medium, utm_campaign, utm_content (variante criativo)
  • Convenções de source: google, linkedin, newsletter, partner_[nome], blog
  • Convenções de medium: organic, cpc, email, social, referral
  • First-touch vs last-touch: last-touch para decisão operacional de canal (realocar budget); first-touch reportado trimestralmente para entender descoberta
  • Product-led: registrar source=trial na URL de signup; persistir referrer domain e landing page inicial no evento signup_completed
  • Sales-assisted: deals Won herdam utm do primeiro contato MQL; sobrescrever com medium=demo se entrada foi outbound

Metas por canal

Preencher após baseline; valores abaixo são targets iniciais para os primeiros 90 dias pós-lançamento. Benchmarks de mercado e projeções financeiras detalhadas: 07-channel-economics-benchmarks.

CanalSpend/mêsLeads / trialsCAC alvoConversão (trial→paid)
SEO / conteúdo~40 h Mkt (tempo)40 trials< R$ 600 atribuído≥ 22%
Trial / PLG diretoIncluído em produto60 trials< R$ 400 (blended)≥ 20%
Paid (Google)R$ 3k (teste)15 trials< R$ 400≥ 18%
Paid (LinkedIn)R$ 2k (teste)8 trials< R$ 500≥ 15%
Parcerias agênciaComissão 20% (variable)5 deals Agency< R$ 2.500N/A (sales-assisted)
Comunidades / social~8 h/semana10 trialsTempo only≥ 20%

Revisão: se paid CAC > 2× orgânico por 2 meses, pausar e iterar criativo antes de aumentar budget (02-acquisition-channels).

Funil marketing → receita (resumo)

Conecta marketing a produto e vendas — detalhe de eventos em product/06-product-metrics.md.

Sessão marketing site → Trial started → Activated (1ª varredura) → Paid → Expansion (mais sites / plano)
         ↓                                      ↓
    Visit→trial ≥ 3,5%                    Activation ≥ 65%
                                                    ↓
                                            Trial→paid ≥ 20%
EtapaMetaResponsável pela melhoria
Sessão → trial≥ 3,5%Mkt (landing, SEO, ads)
Trial → activated≥ 65%Produto (onboarding)
Activated → paid≥ 20%Produto + Mkt (lifecycle e-mail)
Paid → expansion≥ 15% contas/mês add site ou upgradeProduto + CS

Reporting

Ritmo fixo evita métricas orphan — cada report tem owner e ação esperada.

  • Semanal (segunda, 30 min): tráfego por landing, trials por UTM, top 3 campanhas, queda > 20% WoW em visit→trial
  • Mensal: CAC por canal, organic share, cost per trial, recomendações scale/kill; compartilhar com vendas pipeline MQL
  • Trimestral: LTV/CAC com sales/06-sales-metrics.md; revisar metas da tabela de canais; atualizar atribuição se novo canal entrou

Dashboard sugerido: Metabase ou GA4 explorations — painel "Marketing funnel" com sessões, trials, paid, CAC blended.

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